12月19日，北京今麥郎一位區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)北京商報(bào)記者表示，今麥郎面品和飲品渠道調(diào)整目前已經(jīng)完成。在12月19日的走訪中，北京商報(bào)記者注意到，與今麥郎鋪天蓋地宣傳形成鮮明對(duì)比的是，在北京各大主流超市仍未見(jiàn)到今麥郎涼白開(kāi)的身影。今麥郎涼白開(kāi)品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是因?yàn)椴煌a(chǎn)品在不同渠道或區(qū)域銷(xiāo)售情況會(huì)有差異。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售不佳，是缺位大型超市的主要原因。自涼白開(kāi)推出以來(lái)，公司對(duì)此款產(chǎn)品的戰(zhàn)略并未實(shí)現(xiàn)真正的落地。

01

渠道整合完成

上述區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹稱(chēng)，目前，今麥郎面品和飲品在北京的渠道整合已經(jīng)完成，原來(lái)負(fù)責(zé)今麥郎面品和飲品運(yùn)營(yíng)的兩家公司已經(jīng)合并成一家，以后每個(gè)超市的銷(xiāo)售人員既要負(fù)責(zé)面品銷(xiāo)售又要負(fù)責(zé)飲品的銷(xiāo)售。

“在終端便利店渠道，只要相關(guān)銷(xiāo)售政策出臺(tái)，我們很容易進(jìn)行鋪貨。不過(guò)在超市渠道，進(jìn)場(chǎng)手續(xù)比較繁瑣，還要繳納各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)等各種費(fèi)用，所以再次上市的時(shí)間難以確定”。該區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理向北京商報(bào)記者透露，“如果購(gòu)買(mǎi)飲品和面品都可以直接找我，我這邊的價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠?！?

據(jù)介紹，從該業(yè)務(wù)經(jīng)理處購(gòu)買(mǎi)，每箱15瓶裝今麥郎涼白開(kāi)的價(jià)格為18元，遠(yuǎn)低于京東商城25.9元/箱的價(jià)格。

據(jù)了解，今麥郎對(duì)飲品和面品的渠道調(diào)整早已開(kāi)始。一個(gè)月前，上述業(yè)務(wù)經(jīng)理就向北京商報(bào)記者表示，今麥郎的飲品和面品兩項(xiàng)業(yè)務(wù)正在進(jìn)行調(diào)整。彼時(shí)，就今麥郎面品和飲品進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)事宜，今麥郎品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)北京商報(bào)記者稱(chēng)，今麥郎會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，不斷調(diào)整及充實(shí)業(yè)務(wù)內(nèi)容及業(yè)務(wù)部門(mén)，并無(wú)整合或拆分的說(shuō)法和意圖。

北京商報(bào)記者注意到，此次調(diào)整也影響了涼白開(kāi)的上架銷(xiāo)售。11月，北京商報(bào)記者在走訪了多家大型商超后就已注意到，今麥郎涼白開(kāi)并未在北京大部分大型超市及便利店上架售賣(mài)。

此前，今麥郎上述區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)，在業(yè)務(wù)交接工作完畢之后就能恢復(fù)涼白開(kāi)的正常供應(yīng)。

02

各大超市難覓

然而，時(shí)隔一個(gè)月，今麥郎的整合已經(jīng)完成，但今麥郎涼白開(kāi)僅在北京地區(qū)部分社區(qū)門(mén)店上架銷(xiāo)售，在大型商超以及多數(shù)便利店渠道仍舊難覓蹤影。

北京商報(bào)記者走訪沃爾瑪、家樂(lè)福、美廉美、永輝、京客隆、歐尚、首航等多家主流線(xiàn)下大型超市，在走訪的超市中，均無(wú)今麥郎涼白開(kāi)銷(xiāo)售。

朝陽(yáng)路一家沃爾瑪銷(xiāo)售人員告訴北京商報(bào)記者，據(jù)他了解，沃爾瑪從未出售過(guò)今麥郎涼白開(kāi)。同樣，通州家樂(lè)福超市的工作人員也表示，未曾出售過(guò)今麥郎涼白開(kāi)，“所有的家樂(lè)福超市統(tǒng)一供貨，這里沒(méi)有售今麥郎涼白開(kāi)，其他店面也應(yīng)該不會(huì)有售”。

朝陽(yáng)路歐尚超市的工作人員稱(chēng)，由于銷(xiāo)售不好，歐尚近兩三個(gè)月已經(jīng)沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)今麥郎涼白開(kāi)。此外，北京商報(bào)記者還從多家幸福彩虹便利店的負(fù)責(zé)人處了解到，今年夏天曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)今麥郎涼白開(kāi)，但現(xiàn)在不再上架銷(xiāo)售了。多位負(fù)責(zé)人稱(chēng)，不銷(xiāo)售今麥郎涼白開(kāi)的原因是該產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不好，不如農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等產(chǎn)品。

就缺位各大超市這一現(xiàn)象，今麥郎涼白開(kāi)品牌管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)北京商報(bào)時(shí)表示，今麥郎涼白開(kāi)上市后市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但確實(shí)還不能與耕耘市場(chǎng)多年的成熟產(chǎn)品農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶等市場(chǎng)相比肩。不同產(chǎn)品在不同渠道或區(qū)域銷(xiāo)售情況會(huì)有差異，因此，在局部市場(chǎng)的部分終端的情況，也不能說(shuō)明產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的全貌。

據(jù)北京商報(bào)記者了解，不僅是北京，在河北部分地區(qū)涼白開(kāi)的銷(xiāo)售也面臨挑戰(zhàn)。在河北保定周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的商店內(nèi)有大量各種以“涼白開(kāi)”命名的飲用水。上述今麥郎區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理表示，由于今麥郎涼白開(kāi)在中央電視臺(tái)等媒體的宣傳力度較大，在河北等地確實(shí)有很多效仿今麥郎涼白開(kāi)的產(chǎn)品。

公開(kāi)資料顯示，“涼白開(kāi)”商標(biāo)被一家教育咨詢(xún)公司注冊(cè)在第35類(lèi)。今麥郎曾于2017年5月提出第32類(lèi)礦泉水類(lèi)別商標(biāo)注冊(cè)，結(jié)果以失敗告終。而北京凌天教育咨詢(xún)公司在2017年10月份提出第35類(lèi)“涼白開(kāi)”商標(biāo)申請(qǐng)，2018年8月28日注冊(cè)成功。

徐雄俊認(rèn)為，商標(biāo)被搶注，對(duì)于今麥郎涼白開(kāi)這一產(chǎn)品而言，是極其不利的。“目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)飲用水產(chǎn)品稱(chēng)為涼白開(kāi)了，今麥郎涼白開(kāi)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)保護(hù)，自然也無(wú)法制止這一行為。而今麥郎目前所進(jìn)行的一系列宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是順帶為別的涼白開(kāi)產(chǎn)品‘做嫁衣’。”徐雄俊說(shuō)。

03

戰(zhàn)略落地尷尬

今麥郎在推出涼白開(kāi)時(shí)曾表示，要將這一產(chǎn)品打造成一個(gè)百億銷(xiāo)售的超級(jí)單品，并且希望通過(guò)該產(chǎn)品占領(lǐng)2元水市場(chǎng)的1/3份額。在2017年，今麥郎飲品更是與CBA達(dá)成合作協(xié)議，今麥郎涼白開(kāi)成為未來(lái)三個(gè)賽季CBA聯(lián)賽官方飲用水。這一舉動(dòng)被視為今麥郎涼白開(kāi)進(jìn)擊一線(xiàn)市場(chǎng)的重要舉措。

而在徐雄俊看來(lái)，今麥郎涼白開(kāi)布局一線(xiàn)市場(chǎng)效果未顯，涼白開(kāi)這一產(chǎn)品沒(méi)有滿(mǎn)足進(jìn)軍一線(xiàn)城市的諸多要素。他認(rèn)為，飲用水產(chǎn)品要進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng)，企業(yè)需要持續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，在渠道方面更要實(shí)現(xiàn)大面積鋪貨，無(wú)論是線(xiàn)下渠道還是電商平臺(tái)?！皬哪壳暗姆N種跡象來(lái)看，今麥郎在這兩方面都發(fā)力不足，品牌宣傳大投入，但落地銷(xiāo)售卻嚴(yán)重缺位，著實(shí)尷尬?！?

除了贊助CBA，涼白開(kāi)還贊助了2018中國(guó)新能源汽車(chē)?yán)?，北京鳥(niǎo)巢半程馬拉松比賽，以及舉辦城市電光跑活動(dòng)。此外，涼白開(kāi)經(jīng)常以部分會(huì)議及論壇“官方飲用水”的形象出現(xiàn)，今年以來(lái)，涼白開(kāi)持續(xù)成為清華大學(xué)107周年校慶活動(dòng)指定用水、2018中國(guó)·廊坊國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)官方用水及2018年中國(guó)品牌影響力發(fā)展論壇官方用水等。

徐雄俊表示，今麥郎涼白開(kāi)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都沒(méi)有面向普遍的消費(fèi)受眾，也因此沒(méi)能在廣大的消費(fèi)者心中提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

渠道方面，除了在北京各大商超以及便利店渠道難覓蹤跡，今麥郎涼白開(kāi)也并未在今麥郎的天貓旗艦店上架，消費(fèi)者只能通過(guò)第三方的淘寶平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到?jīng)霭组_(kāi)，而在京東平臺(tái)，今麥郎涼白開(kāi)也僅在2家網(wǎng)店當(dāng)中進(jìn)行上架。

宋清輝認(rèn)為，涼白開(kāi)未能成功進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)的原因在于產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性，無(wú)法引起消費(fèi)者的關(guān)注?！敖覃溊蓻霭组_(kāi)一直在宣傳產(chǎn)品的解渴功能，但是事實(shí)上，任何一款飲用水都具備這一功能。況且，今麥郎涼白開(kāi)與競(jìng)品農(nóng)夫山泉、怡寶相比，在價(jià)格上高30%左右，自然難以得到消費(fèi)者的青睞”宋清輝說(shuō)。