最近，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡臓I(yíng)銷廣告似乎登陸了中國(guó)一二線城市的電梯，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向消費(fèi)者展示著它的“獨(dú)特”價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷無(wú)疑是一種穩(wěn)定快速的出圈方式。就像完美日記和活力森林一樣，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睉{借營(yíng)銷迅速成為乳業(yè)的“黑馬”。
近日，有消息稱，中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局近日披露，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笨毓杉瘓F(tuán)有限公司于9月底與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬上市a股。根據(jù)計(jì)劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳鲜休o導(dǎo)時(shí)間預(yù)計(jì)為今年9月至明年4月。
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛比買牛奶好”的品牌口號(hào)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。從成立到上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡陌l(fā)展沒(méi)用太長(zhǎng)時(shí)間。現(xiàn)在，你真的準(zhǔn)備好“倉(cāng)促”上市了嗎？上市后的商業(yè)故事呢？
讓消費(fèi)者“云里霧里”的故事
不得不說(shuō)，無(wú)論是增速還是增長(zhǎng)質(zhì)量，中國(guó)乳制品和乳制品企業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)高速高質(zhì)量的發(fā)展周期。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)14.2%，全國(guó)580多家乳制品企業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.2%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49.17%。很多乳企都在籌劃IPO。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊鳛楸姸嗳槠笾械奶厥庖粏T，其品牌影響力可能不如蒙牛、伊利、光明乳業(yè)等知名乳企，但其發(fā)展速度并不比這些公司慢。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！背闪⒂?014年，2016年10月，前沿乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭匠闪ⅰＭ瑫r(shí)，據(jù)相關(guān)資料顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝饕獜氖氯橹破泛王r牛奶的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及現(xiàn)代化牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
品牌成立才五年，卻迅速進(jìn)入資本市場(chǎng)的視野。背后是什么樣的成長(zhǎng)邏輯？
可以說(shuō)，“收養(yǎng)一頭?！钡膯?wèn)世恰逢其時(shí)。一方面得益于新消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，而線上市場(chǎng)正好有空缺，另一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利。
在2008年的“三聚氰胺”事件中，國(guó)產(chǎn)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品產(chǎn)生了信任危機(jī)。所以之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌占據(jù)。
基于此，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人徐曉波或許已經(jīng)看到了乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀，而正是消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量安全的痛點(diǎn)，造就了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。其中，關(guān)于創(chuàng)始人徐小波的兩個(gè)故事聽(tīng)得最多。據(jù)說(shuō)2012年，新晉爸爸的房產(chǎn)中介徐小波在香港給兒子買了8罐奶粉?；貋?lái)后被香港海關(guān)扣留，在里面待了四個(gè)小時(shí)，最后寫(xiě)了保證書(shū)才放出來(lái)。從此，徐曉波開(kāi)始思考，“為什么中國(guó)人養(yǎng)不出好牛，做不出中國(guó)人相信的奶給中國(guó)寶寶喝？”
為此，我們先花了300萬(wàn)元參觀了世界上最好的牧場(chǎng)，然后又花了4.6億元在北緯37度。
(據(jù)說(shuō)是養(yǎng)好牛的絕佳區(qū)域)建立第一個(gè)“領(lǐng)養(yǎng)一頭?！钡默F(xiàn)代化牧場(chǎng)，從澳大利亞引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，從瑞典進(jìn)口里拉瓦轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大、澳大利亞進(jìn)口苜蓿、燕麥喂牛，生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)高于歐盟的牛奶。據(jù)說(shuō)每頭牛的日飼料費(fèi)高達(dá)80元。
故事從頭到尾，揭示了對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！辟|(zhì)量的嚴(yán)格要求和控制，一模一樣，吸引了千萬(wàn)消費(fèi)者。
品牌創(chuàng)立后，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睋碛?個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)和1個(gè)加工廠，產(chǎn)品線涵蓋了純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白奶等多個(gè)品類。
這種增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)“采用一頭?！钡莫?dú)特營(yíng)銷方式。電商以“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”起家，其發(fā)展路徑與消費(fèi)升級(jí)下的互聯(lián)網(wǎng)新品牌崛起如出一轍，依靠營(yíng)銷，借助流量撐起自身的快速進(jìn)步。一是被一些流量大的自媒體推廣。然后在內(nèi)容社交平臺(tái)興起后，通過(guò)在小紅書(shū)里種草建立了口碑，之后又出現(xiàn)在各大主播室和電梯里。
一直在“洗腦”消費(fèi)者。
但是，對(duì)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眮?lái)說(shuō)，“認(rèn)養(yǎng)模式”才是它的終極絕招。
2017年1月，“領(lǐng)養(yǎng)一頭?！币肓藘煞N領(lǐng)養(yǎng)形式。一是通過(guò)支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，獲得了牧場(chǎng)奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花1萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“領(lǐng)養(yǎng)一頭?！钡娜繖?quán)益。
去年5月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！鄙?jí)了認(rèn)養(yǎng)奶牛的模式，啟動(dòng)了“百萬(wàn)家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，啟動(dòng)了云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)合認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式。
該品牌還表示，采用的模式是通過(guò)奶源、制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接和互動(dòng)。所有這些都是公開(kāi)透明的，從而解決了傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者對(duì)品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點(diǎn)。
但是，看完這些采納模式的規(guī)則，消費(fèi)者雖然有參與感，但這和以前的會(huì)員電商有什么區(qū)別？你花錢買電子寵物了嗎？還是消費(fèi)者應(yīng)該為打折牛奶買單？而企業(yè)又是如何保證消費(fèi)者一定要喝他們收養(yǎng)的牛呢？當(dāng)然，也許一頭牛有好幾個(gè)名字。從前沿品牌到乳制品品牌還有很長(zhǎng)的路要走。
不得不說(shuō)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”確實(shí)通過(guò)營(yíng)銷獲得了一定的市場(chǎng)地位。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放铺熵埰炫灥赇N量突破1億，在乳制品行業(yè)品牌旗艦店中排名第一；2021年“618”期間，天貓平臺(tái)乳制品銷量排名中，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眱H次于伊利、蒙牛，品牌旗艦店行業(yè)排名第一，線上占全公司渠道收入的70%。
但是水能載舟，亦能覆舟。
靠流量獲得銷量不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品的出現(xiàn)反映了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的渴望，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就是個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)名人品牌。
乳制品與消費(fèi)者的健康息息相關(guān)，產(chǎn)品雖然有口碑因素在里面，但也能成為熱門。
然而，網(wǎng)絡(luò)名人中的所有品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是以流量為導(dǎo)向很容易火，但難的是持續(xù)燃燒。這種模式很容易觸到天花板。因此，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品本身。如今，只靠針對(duì)個(gè)性化需求的營(yíng)銷很難獲得長(zhǎng)期效益。
但糟糕的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在慢慢消退，很多企業(yè)又開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。
最后，我們要走產(chǎn)品導(dǎo)向的道路，回到傳統(tǒng)的消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在，蒙牛和伊利合計(jì)市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到40%左右，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！爆F(xiàn)在又回歸線下市場(chǎng)，不僅要自建工廠保證食品安全，還要拓展線下渠道，這一切都需要大量資金，不可能一蹴而就。但這也可能是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！北涣谐鰜?lái)的原因。
以牧場(chǎng)為例，作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。牧場(chǎng)的規(guī)模往往決定了企業(yè)的規(guī)模，而根據(jù)《2021中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》，TOP10牧場(chǎng)中，蒙牛持有3家，伊利持有2家，光明、三元、君樂(lè)寶持有1家。TOP30規(guī)模牧場(chǎng)的控股公司大多也亮出了伊利、光明等大型乳企。
因此，短期內(nèi)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笨赡苤荒芤揽抗逃械脑诰€流量獲得固定收益。
同時(shí)，乳制品行業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也不是很高，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分都一樣，同樣的價(jià)格也有很多品牌供消費(fèi)者選擇。
因此，接下來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”要想從線上名人品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿槠菲放?，獲得更多資本，首要任務(wù)就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和品牌價(jià)值。經(jīng)過(guò)多年的沉淀，其價(jià)值得以彰顯。所以“領(lǐng)養(yǎng)一頭?！闭娴娜沃氐肋h(yuǎn)。
