目前，2021年世界品牌500強和世界品牌500強兩份榜單已經(jīng)出爐。中國有143家企業(yè)入圍世界500強，比上年增加10家，上榜企業(yè)數(shù)量超過美國(122家)，位居第一。
在全球品牌500強中，美國以198個位列第一，法國48個，日本46個，中國44個，英國37個。從這兩份榜單的對比中可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化，就是榜單中143家和44家中國企業(yè)的差距還是比較大的。
事實上，這兩份榜單充分展現(xiàn)了目前中國制造業(yè)的整體發(fā)展水平，是中國制造業(yè)“大而不強”的真實寫照。
自2020年疫情爆發(fā)以來，中國制造成為穩(wěn)定全球供應(yīng)鏈最有力的支撐。全球抗擊疫情的需求和中國能夠提供的各種保障，說明“世界已經(jīng)越來越離不開中國”。
雖然中國制造業(yè)產(chǎn)值占全球近30%，但2020年中國制造業(yè)產(chǎn)值是美國的兩倍?，F(xiàn)在中國產(chǎn)品遍布世界各地，大量銷往歐美國家。中國制造已經(jīng)被世界各國理解和接受。去年中國到美國的貨物在洛杉磯受阻，甚至影響了當(dāng)?shù)厝说娜粘ＯM。
雖然歐美國家的人們非常依賴物美價廉的中國產(chǎn)品，但大多數(shù)消費者對中國品牌的了解幾乎是空白。因為歐美消費者在日常生活中基本都是從沃爾瑪、亞馬遜等零售商處購買商品，只認(rèn)這些渠道品牌，不認(rèn)識中國產(chǎn)品品牌。調(diào)查顯示，94%的美國公民甚至不能說出一個中國品牌。
這說明中國品牌的國際認(rèn)知度不高，要成為世界品牌還有很長的路要走。而且，隨著全球消費趨勢從“商品消費”進入“品牌消費”階段，品牌在消費中的作用越來越大。
那么，相比那些世界品牌，中國品牌還缺什么？筆者認(rèn)為，二者的差距體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，中國品牌不太重視消費者的需求和對消費者的承諾，所以很難贏得消費者的信任。
世界級企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是市場份額在全球超過10%。另一方面，世界級品牌的標(biāo)準(zhǔn)是基于世界級企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也要求品牌在全球用戶中的認(rèn)知度達(dá)到10%以上。
品牌建設(shè)指標(biāo)主要包括：品牌知名度、品牌占有率、品牌滿意度和品牌忠誠度。在消費過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，其實品牌是企業(yè)和消費者之間的關(guān)鍵橋梁。消費者對一個品牌的感情越深，品牌忠誠度就越強，這個品牌的價值就越高。但是，國內(nèi)大部分企業(yè)總是以我為中心。在產(chǎn)品設(shè)計和制造的過程中，真正站在消費者角度來定位自己品牌的企業(yè)很少。雖然大多數(shù)企業(yè)也強調(diào)“客戶是上帝”、“客戶滿意就是我們的成功”，但在實際操作過程中，這一理念并沒有付諸實踐。
大部分企業(yè)還是采用“以錢為本”“以錢為本”的管理理念，每天都在計算如何降低成本增加利潤，沒有考慮消費者的需求。這也是很多中國品牌長期以來難以獲得消費者信任的根本原因。
另一方面，中國的一些品牌雖然在很小的領(lǐng)域取得了超過50%的世界市場份額，但卻成為了世界品牌，比如打火機、微波爐等。但是，他們并不注重維護自己產(chǎn)品的品牌形象。為了拿到訂單，消費者的任何要求都無條件滿足。當(dāng)企業(yè)不能滿足產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或降低消費者需求時，其品牌的價值自然會降低。
這也是中國品牌與世界品牌的一大差距。其實品牌是一種承諾，也是企業(yè)的形象和臉面。由于中國企業(yè)對品牌的承諾不具體，企業(yè)形象在消費者心目中會大打折扣，因此很難贏得消費者的信任。
第二，品牌缺乏個性和風(fēng)格
經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，中國生產(chǎn)了許多高質(zhì)量的產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品都有一個共同的問題，就是缺乏個性特色和自己的風(fēng)格。一個國家的品牌是在自己的經(jīng)濟、人文、生活習(xí)慣、地理環(huán)境、民族風(fēng)俗下形成的。
它深深植根于民族文化之中。可以說，文化是一個品牌的靈魂。如果一個品牌的產(chǎn)品離開了這一切，就沒有文化基礎(chǔ)，也很難引起消費者的興趣。
筆者認(rèn)為，品牌個性和風(fēng)格的缺失是中國品牌與世界知名品牌差距巨大的重要原因。
事實證明，成功的品牌都具有個性化的特點和風(fēng)格，并且在某種程度上，將品牌的這種個性(差異化)與消費者的心理需求聯(lián)系起來，從而將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者，使其在消費者心目中占據(jù)一席之地。
比如進入中國多年的洋快餐肯德基、麥當(dāng)勞，為了迎合中國消費者的口味，包括設(shè)計、包裝甚至食品配方都進行了多次更新和改變，目的是更新差異化，適應(yīng)市場變化，滿足不同消費者的需求。但它的基本風(fēng)格并沒有改變，這是為了保證其鮮明的品牌個性和品牌風(fēng)格。
第三，品牌建設(shè)資金投入不足
事實上，品牌建設(shè)需要很長的時間和大量的投資。即使是國內(nèi)最好的企業(yè)，與國際知名品牌相比，投資比例也很低。第四，缺乏國際化人才和經(jīng)驗
從中國企業(yè)的整體情況來看，大多數(shù)中國企業(yè)缺乏一支熟悉國外市場運作規(guī)律、國外客戶需求、全球運營經(jīng)驗和企業(yè)文化的管理團隊，這是中國品牌走向世界的最大瓶頸。
5.缺乏創(chuàng)新和科技含量是國際消費者對中國產(chǎn)品的普遍認(rèn)知。
由于錯過了近代中國兩次工業(yè)革命的機遇，近代工業(yè)起步晚，基礎(chǔ)薄弱，屬于后發(fā)國家。與西方發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)品差距明顯，尤其是在引領(lǐng)國際消費潮流方面，落后于世界品牌。在這種情況下，許多企業(yè)認(rèn)為與其在研發(fā)上花費大量的時間和金錢。d、還不如直接采用“拿來主義”省事。
在這種觀念的驅(qū)使下，很多企業(yè)習(xí)慣了跟風(fēng)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)市場上什么產(chǎn)品賣得好，就馬上模仿生產(chǎn)，搞一些“短、平、快”的項目，這樣就能很快見效，很快實現(xiàn)盈利。尤其是對于一些缺乏資金的小初創(chuàng)企業(yè)來說，這些收入相當(dāng)于他們賺到的“第一桶金”。相對于沒有成功把握的創(chuàng)新研發(fā)，山寨模式更有利于他們的生存和發(fā)展。
6.對企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和品牌管理的正確模式缺乏認(rèn)識。
在海外，有些品牌源于中國，但由于種種原因，刻意隱瞞了中國原產(chǎn)地的身份。另一個重要原因是，長期以來，中國商人養(yǎng)成了只關(guān)注出口商品能賺多少利潤的習(xí)慣，缺乏打造品牌和利用品牌溢價賺錢的習(xí)慣。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于對如何成為國際品牌企業(yè)的認(rèn)識不完全，34%的企業(yè)認(rèn)為關(guān)鍵因素是“擁有完整的全球品牌計劃”，24%的企業(yè)認(rèn)為是“具有核心競爭力的產(chǎn)品”，18%的企業(yè)認(rèn)為是“擁有優(yōu)秀的管理團隊”，15%的企業(yè)認(rèn)為是“具有全球意識的總裁”。
至于如何打造品牌，中國企業(yè)的認(rèn)識有很大偏差。調(diào)查顯示，82.35%的企業(yè)選擇廣告，47.06%的企業(yè)選擇公益活動，50%的企業(yè)選擇展會，35.30%的企業(yè)選擇其他方式。
事實上，目前中國企業(yè)建立的品牌很多都是依靠廣告。這也說明，目前中國企業(yè)做的是產(chǎn)品品牌推廣而不是企業(yè)品牌推廣，企業(yè)的品牌認(rèn)知度還處于比較低的水平。
七、企業(yè)實施品牌多元化不注重風(fēng)險控制。
雖然企業(yè)可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，通過“品牌延伸”獲得新領(lǐng)域的競爭力。但在實施這一計劃時，要注意控制風(fēng)險。
有些企業(yè)在自己的品牌有了一定的影響力后，迫不及待地將品牌擴展到其他行業(yè)。實踐證明，這種做法不可取，而且非常危險。歷史上也有娃哈哈做不出童裝，春蘭做不出汽車的案例。在品牌延伸方面，有的企業(yè)選擇“一個品牌多個品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“主次品牌”的策略，有的企業(yè)選擇“一個產(chǎn)品多個品牌”的策略。但無論采取何種策略，都要注意控制品牌延伸后的各種風(fēng)險，否則不僅會導(dǎo)致新領(lǐng)域投資的失敗，還會影響企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢。
標(biāo)簽
隨著中國經(jīng)濟實力的不斷增強，中國品牌也將迎來歷史性的發(fā)展機遇。自兩年前疫情爆發(fā)以來，中國跨境電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，出海的客觀環(huán)境更加成熟。因此，2022年將是中國品牌出海建立全渠道品牌營銷的關(guān)鍵一年。
展望中國品牌未來的發(fā)展前景，由于中國擁有全球最完整的產(chǎn)業(yè)體系和供應(yīng)鏈，以及最大的消費市場，相信在此基礎(chǔ)上，中國品牌將成功實現(xiàn)跨越式發(fā)展！
