近年來，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起。從《完美日記》到《蜂花》，再到紅星鴻星爾克，國產(chǎn)品牌以獨(dú)特的方式“破圈”，贏得了消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。近日，國產(chǎn)品牌白象引發(fā)輿論關(guān)注，白象方便面相關(guān)話題在微博中被反復(fù)搜索。
白象意外受“土坑酸菜”熱捧
自3月15日晚會曝出湖南插旗菜業(yè)生產(chǎn)的老壇酸菜包在土坑中腌制后，關(guān)于“土坑酸菜”的討論不斷發(fā)酵，“欺騙消費(fèi)者”成為一些品牌被輿論譴責(zé)的核心。就在涉事品牌紛紛回應(yīng)“土坑酸菜”問題的同時(shí)，@百香食品在微博評論區(qū)的回復(fù)“一句話：不合作，放心吃，堂堂正正不怕影子”直接讓話題#百香稱與插旗菜業(yè)沒有合作#登上了微博熱搜。
這不是白象第一次出圈了。人民云數(shù)據(jù)顯示，3月6日，微博中的話題#白象#位居熱搜榜第四，原因是北京冬殘奧會期間白象員工三分之一傷殘，引發(fā)輿論關(guān)注。然后在3月16日，也就是3月15日晚會的第二天，輿論的趨勢又上升了。當(dāng)日話題#白象稱不與插旗菜業(yè)合作#位列熱搜榜第二。在這個過程中，也有網(wǎng)友關(guān)注白象是四大方便面巨頭中唯一拒絕日本投資的企業(yè)。顯然，在其他方便面品牌被曝“鉆漏洞”欺騙消費(fèi)者、“討好”國外消費(fèi)者的時(shí)候，白象的做法被輿論認(rèn)為已經(jīng)有效承擔(dān)了企業(yè)的社會責(zé)任。截至3月22日，#白象三分之一員工為殘疾人# #白象7天銷售額突破1000萬#白象聲稱不與插旗菜業(yè)合作#等話題熱度超過250萬。
來源：人和人云
野生消費(fèi)是
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的反饋
對于大眾來說，白象受歡迎的原因很簡單?！懊褚允碁樘欤骋园矠橄取?，保證食品安全是食品生產(chǎn)企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，也是白象迅速獲得大眾認(rèn)可，迎來一輪“野消費(fèi)”的最大原因。田玉娥食品安全信息顯示，白象食品有限公司產(chǎn)品抽檢60余次，結(jié)果全部合格；其投資公司和分公司也涉及近300家抽檢，結(jié)果全部合格。
新華財(cái)經(jīng)《野性消費(fèi)現(xiàn)象背后，國貨崛起靠什么？》文章指出：此次事故中出圈的白象方便面，以其過硬的品質(zhì)獲得了口碑。微博中也有網(wǎng)友討論，“不能因?yàn)槿思沂敲褡迤髽I(yè)，大家都支持白象，最重要的還是食品安全。”“顧客感興趣的不是品牌，而是食品安全。他們一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在白象終于有好消息了?！?/p>
消費(fèi)者對白象的“瘋狂消費(fèi)”，既表現(xiàn)了對企業(yè)踐行食品安全的期待，也回饋了白象作為民族企業(yè)的社會責(zé)任。匯點(diǎn)新聞客戶端有一篇文章說，消費(fèi)者熱衷于獎勵這類企業(yè)的消費(fèi)，其實(shí)是消費(fèi)者對企業(yè)熱心公益的肯定和反饋。冬奧會期間，白象登上過熱搜索，是因?yàn)閺S里三分之一的員工都是殘疾人。在利潤微薄的情況下，白象堅(jiān)持為大量殘疾人提供工作崗位。“我們像消費(fèi)者一樣關(guān)愛殘疾人，不提倡過分關(guān)注殘疾人話題。在我們眼里，他們是符合崗位要求的員工，所有為社會創(chuàng)造價(jià)值的人都值得尊重。”紅網(wǎng)曾評論說，對于消費(fèi)者來說，“為大家買單的人，不要凍死在風(fēng)雪中”，這是“野消費(fèi)”最簡單的底層邏輯。這些不溫不火的企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任，慷慨解囊，消費(fèi)者用購買行動幫助其發(fā)展壯大，既符合大眾的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是理性判斷下做出的消費(fèi)選擇。
“出環(huán)”給白象帶來實(shí)實(shí)在在的流量收益。在過去的一周內(nèi)，其官方Tik Tok的新粉絲超過百萬，其直播銷售額達(dá)到770多萬元。在白象天貓旗艦店，白象湯和方便面月銷量達(dá)到40萬。3月16日，熱搜當(dāng)天，白象直播間觀看人數(shù)突破6萬，比平時(shí)多6倍。然而火熱的勢頭也帶來了輿論的審視。比如有觀點(diǎn)認(rèn)為“熱搜和營銷有點(diǎn)討厭。雖然我愿意支持，但真的沒必要。”
同樣是“野耗”，輿論難免會把白象和紅星鴻星爾克放在一起討論，猜測白象的爆炸是否只會持續(xù)一段時(shí)間?！?x9A8B】文章說，突如其來的“野消費(fèi)”或許只能帶來短期的流量，但卻證明了一個顛撲不破的真理：最可靠的營銷手段就是質(zhì)量認(rèn)證和口碑。紅星新聞?wù)J為，白象用這個流量杠桿能實(shí)現(xiàn)多大的企業(yè)價(jià)值？目前還不得而知，這取決于流量的走向，但更多的還是取決于白象后期的產(chǎn)品力和品牌力。新聞界面官方財(cái)經(jīng)號Insight指出，在層出不窮的快餐新品中，白象還缺少一款強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品。尤其是年輕消費(fèi)者注重高端、健康，白象還很缺乏?；蛟S，在這短暫的“野心消費(fèi)”熱潮之后，重塑產(chǎn)品形象，尋求新的市場定位，才是白象需要考慮的事情。
后狂熱的冷思考
從完美日記到中國李寧再到白象，國貨經(jīng)歷和學(xué)習(xí)了很多?！逗先請?bào)》報(bào)告顯示，郭超的關(guān)注度在過去十年增長了528%，2021年國產(chǎn)品牌的關(guān)注度將達(dá)到外資品牌的3倍。在國潮振興的大背景下，如何走得又遠(yuǎn)又快又穩(wěn)，是每個中國品牌亟待解決的問題。
首先，只有注重產(chǎn)品質(zhì)量，才能走得遠(yuǎn)?！皻埣矄T工”、“拒絕日企投資”、“不要和“土坑酸菜”合作”等標(biāo)簽讓百香品牌一夜走紅，但熱度終究會過去，購買熱情也會下降。白象需要撕掉與觀眾產(chǎn)生短暫共鳴的情感標(biāo)簽，用真實(shí)的產(chǎn)品“修粉”，穩(wěn)扎穩(wěn)打做品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打保證品質(zhì)。建議白象管理層對自己的綜合實(shí)力有更準(zhǔn)確的判斷，而不是盲目跟風(fēng)，用好的產(chǎn)品和質(zhì)量說話，這樣白象更容易抓住消費(fèi)者的心。其次，只有加強(qiáng)品牌推廣，才能走得快。互聯(lián)網(wǎng)給了更多被看見的可能性。國產(chǎn)品牌要想走得快，必須對自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位和規(guī)劃，找出合理的長期宣傳策略，突出品牌亮點(diǎn)。其中，專注于“拳頭產(chǎn)品”的認(rèn)知和定位顯然更為重要。市場調(diào)研和用戶調(diào)研是一個企業(yè)推廣必不可少的準(zhǔn)備工作。企業(yè)只有明確目標(biāo)群體和受眾，才能制定切實(shí)可行的宣傳計(jì)劃?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論場的認(rèn)知、網(wǎng)民對食品安全的態(tài)度、消費(fèi)者對“拳頭產(chǎn)品”的認(rèn)知，無疑有助于國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的路徑創(chuàng)新和升級。
更重要的是，要保證營銷不能“喧賓奪主”，才能穩(wěn)定。此前，一些被稱為冰淇淋中的愛馬仕的冰淇淋品牌采取高調(diào)的營銷手段，甚至說消費(fèi)者“愛買不買”。與此同時(shí)，羽絨服漲價(jià)和“炒鞋”現(xiàn)象也引起了輿論的質(zhì)疑。目前國產(chǎn)品牌引起的消費(fèi)力還是集中在價(jià)格相對便宜，性價(jià)比高的認(rèn)知上。如果國產(chǎn)品牌借機(jī)利用營銷制造“虛假繁榮”，消費(fèi)者無疑會心寒。
作者：人民日報(bào)輿情數(shù)據(jù)中心薛如意
編輯：閆勝發(fā)|編輯：李雅琪岳夏
