復(fù)合調(diào)味品的賽道火熱。自2021年6月以來，廣味源食品、喜寶研究、點(diǎn)點(diǎn)味道、川娃子等多個(gè)復(fù)合調(diào)味品初創(chuàng)品牌均獲得不同程度的融資，總額近3億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，天威食品、海天葉巍等傳統(tǒng)調(diào)味品品牌目前都已進(jìn)入復(fù)合調(diào)味品軌道，借助傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。新進(jìn)入者如何在營(yíng)銷上打開局面，提升知名度成為關(guān)鍵。

　　傳統(tǒng)品牌在營(yíng)銷上花了很多錢

　　初創(chuàng)品牌需要精準(zhǔn)找到受眾。

　　中國(guó)工商研究院曾在報(bào)告中表示，復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)護(hù)城河不明顯，進(jìn)入門檻低。品牌要想跑贏同行，就需要在宣傳上花更多的精力。

　　從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)調(diào)味品品牌在宣傳上一直是不惜血本的。截至2021年前三季度，海天葉巍銷售成本約為10.6億元；恒醋業(yè)銷售成本約2.2億元，同比上漲10.65%；千味業(yè)銷售成本已達(dá)3.15億元，同比上漲20.35%。

　　傳統(tǒng)調(diào)味品品牌更是出手闊綽，頻頻做明星代言、冠名電視節(jié)目，積極搶占用戶心智。新零售專家包表示，過去品牌在電視上扎堆宣傳，主要是過于依賴線下渠道進(jìn)行銷售。品牌花了很多精力培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立線下渠道，建起來之后短時(shí)間內(nèi)很難有大的改變。既然渠道沒變，品牌只需要讓更多的消費(fèi)者了解品牌，就能提振銷量。資本曾把這種模式總結(jié)為“全國(guó)單品流水出貨”。

　　沒有了大品牌的“英雄主義”，中小品牌初創(chuàng)企業(yè)該如何“跟隨品牌”？包岳重說：“大品牌已經(jīng)有這么大的盤子了，不可能完全打亂渠道，重新部署。相反，一些初創(chuàng)品牌可以更靈活地應(yīng)對(duì)?！?/p>

　　據(jù)知情人透露，電視節(jié)目標(biāo)題、開場(chǎng)廣告等。更多的是單向傳播，而復(fù)合調(diào)味品的主流受眾，——年輕消費(fèi)者，大多追求新奇和差異化，品牌要根據(jù)受眾反饋不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是初創(chuàng)品牌“突圍”的加速器，其營(yíng)銷創(chuàng)新可以從年輕消費(fèi)群體切入，在網(wǎng)絡(luò)宣傳上下功夫。

　　中國(guó)食品行業(yè)分析師朱認(rèn)為，初創(chuàng)品牌需要進(jìn)一步細(xì)分賽道，精準(zhǔn)找到受眾，并以此為基礎(chǔ)，不斷培養(yǎng)和提高受眾粘度。這就要求品牌推廣不追求“面”，而注重“點(diǎn)”，這與電視等宣傳渠道的方式有很大不同。

　　新產(chǎn)品營(yíng)銷“混臉熟”

　　抓住年輕消費(fèi)群體的位置

　　復(fù)合調(diào)味品的興起靠的是“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶經(jīng)濟(jì)”，受眾更多是年輕人。當(dāng)代年輕人對(duì)調(diào)味品了解不多。他們經(jīng)常根據(jù)家庭購買習(xí)慣選擇產(chǎn)品或“令人印象深刻”的品牌。所以“混臉熟”是初創(chuàng)企業(yè)品牌營(yíng)銷的首要目標(biāo)。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊，出現(xiàn)在年輕人聚集的地方，年輕人關(guān)注的地方，比如短視頻、直播。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，電子商務(wù)直播用戶規(guī)模達(dá)3.84億。這也意味著，短視頻和直播正在成為全民娛樂的新方式。

　　復(fù)合調(diào)味品與網(wǎng)絡(luò)宣傳相結(jié)合，通過短視頻曝光、人貨直播，多角度、多層次的曝光品牌和產(chǎn)品。依托Tik  Tok的宣傳，聚寶研究曾表示，“‘重構(gòu)流量路徑’是公司營(yíng)銷的突破點(diǎn)。繞過電視、平面媒體等傳統(tǒng)方式，希望找到新的方式讓產(chǎn)品到達(dá)客戶手中。希望公司的產(chǎn)品能夠‘從站外內(nèi)容種草，站內(nèi)承接關(guān)鍵詞，各種流量加持引流，引發(fā)銷量爆炸，最終沉淀潮流概念’?！?/p>

　　此外，李子奇等品牌也在Tik  Tok設(shè)立了旗艦店。一英里一英里地宣傳莫麻子的聯(lián)合綱領(lǐng)《大師的菜》。老虎辣椒醬，川娃子烤花椒醬等。上過淘寶主播李佳琪的直播間。

　　值得注意的是，如果傳統(tǒng)大品牌也努力線上宣傳，適應(yīng)新的打法，初創(chuàng)品牌會(huì)不會(huì)被擠出局？包岳重認(rèn)為，這個(gè)問題目前還不清楚，大品牌的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)調(diào)味料。從復(fù)合調(diào)味回路來說，他們和大川的小品牌一樣，都是新人，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)上看，沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯示，類似火鍋底料的復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)集中度約為21.4%，中式復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)集中度約為7%，都屬于“去中心化”水平。

　　然而，網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳業(yè)務(wù)存在隱憂。包岳重說，網(wǎng)絡(luò)的靈活性給了品牌更多的表達(dá)空間，也讓一些品牌沉迷于講故事和銷售的概念。僅僅講述一些故事并不能讓用戶進(jìn)一步接受產(chǎn)品，品牌也走不遠(yuǎn)。

　　“消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樾缕娑徺I一些新產(chǎn)品，但味道充滿了希望，消費(fèi)者品嘗后真的會(huì)再次購買?！蔽兜缆?lián)合創(chuàng)始人周軍表示，除了直播和轉(zhuǎn)化率，味道和定位是非常重要的東西。如果沒有定位，企業(yè)可能發(fā)展很快，但滅亡可能更快。

　　銀禧研究院新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳表示：“網(wǎng)絡(luò)銷售是初期宣傳的重點(diǎn)。目前公司在平臺(tái)電商、興趣電商、社交電商都有布局，包括天貓、JD.COM、Tik  Tok等線上渠道?！睂?duì)于融資后未來能走多遠(yuǎn)的問題，聚寶研究表示，希望通過爆款單品，將其品類打造成盈利單元，“讓公司營(yíng)收和供應(yīng)鏈自負(fù)盈虧，不至于過于依賴外部融資”。朱指出，從政策、資本、產(chǎn)業(yè)、渠道、消費(fèi)等綜合來看，復(fù)合調(diào)味品的賽道還將繼續(xù)擴(kuò)大，能夠容納更多的品牌發(fā)展。無論大品牌還是小品牌，追求差異化，尋找差異化的流量，都是需要考慮的問題。